Definisanje komunikacione strategije za tako složen sistem kao što su međunarodne banke podružnice (ISB) Intesa Sanpaolo Grupe bio je ambiciozan poduhvat. Zahtevao je veliku kulturnu osetljivost, fleksibilno razmišljanje i otvorenost. ISB se sastoji od 11 banaka u 12 zemalja, svaka sa svojim jezikom, kulturom i tržištem.

Više od 70 profesionalaca iz ovih zemalja, svaki sa različitim kulturama, religijama i jezicima, sarađivalo je na nekoliko Design Sprint radionica (intenzivan proces u kojem se timovi usredsređeni na korisnike bave problemima dizajna). Oni su pomogli u definisanju jedinstvene kreativne platforme koja je fleksibilna i prenosiva na potrebe pojedinih zemalja.

Nova strategija – kreirana kao odgovor na dramatične promene u protekle dve godine i potrebu za novim pristupom komunikacijama – razvija se od decembra 2020. godine. Na njoj je radilo 11 zemalja i sedište banke.

Pandemija je uticala na ponašanje, osećanja i očekivanja bankarskih klijenata, a to je podstaklo potrebu za novim tehnologijama i uslugama kako bi se obezbedio novi način života.

Četiri Design Sprint radionice obuhvatale su maloprodaju, digitalizaciju, mala i srednja preduzeća i korporacije i ESG (ekološko, socijalno i upravljačko  usaglašavanje). Učesnici su na ključna poslovna pitanja odgovorili problemima, rešenjima i vežbama testiranja. Zatim su došli do komunikacionih ideja koje su uključivale multimedijalne kampanje, komercijalnu televiziju i druge inicijative.

"Da bismo sproveli projekat izabrali smo put koji je možda bio najizazovniji, ali definitivno najbogatiji u potencijalu", kaže Danilo Guenza, šef spoljne komunikacije ISB-a. „Svi timovi za komunikaciju banaka, zajedno sa svojim kreativnim agencijama, bili su uključeni. To je u osnovi bila ogromna vežba u timskom radu, organizovana na daljinu sa desetinama sati sastanaka i diskusija.

Jedan od ključnih izazova koji je tim za komunikacije uzeo u obzir bio je da se u poslednje dve godine procenat ljudi koji veruju bankama dramatično smanjio sa 43% na 29%. Potrebna je nova poruka da bi se promenila ova negativna percepcija.

Ponuda ogranka u Njujorku obuhvata tradicionalne proizvode i usluge za privredne klijente: 
revolving kreditne linije

• krediti
• strukturna rešenja za finansiranje (projektno finansiranje, finansiranje akvizicija i nekretnine) 
• finansiranje trgovine
• transakciono bankarstvo
• usluge trezora, kao što su depoziti i CP 

Kolege iz Intesa Sanpaolo IMI Securities Corp., koje se bave brokersko-dilerskim poslovima u Njujorku, nude i proizvode sopstvenog i dužničkog kapitala, kao i hedžing rešenja.
 
“Pomažemo našim klijentima tako što im pružamo usluge u vezi sa privrednim poslovima, kreditiranjem i poslovima trgovine,“ kaže Bajoki Di Silvestri. “A nudimo i finansiranje izvoza i lanca snabdevanja, obezbeđivanjem kratkoročnih kredita koji predstavljaju optimalno rešenje za obrtni kapital i kupca i prodavca.”

Da bi se to postiglo, tim se fokusirao na ono do čega je ljudima zaista stalo da razviju svoje osnovne vrednosti: „Mi brinemo o onome do čega vam je stalo.“ Ove vrednosti su obrađene u tri ključna stuba:

• Stalo nam je do ljudi.
• Stalo nam je do budućnosti
• Stalo nam je do društva

Novi rezultat– "Za sve što se računa" – osmišljen je da opiše misiju banke da uvek bude na strani ljudi, pomažući im da postignu svaki cilj, veliki ili mali, i da zaštite i sačuvaju ono što je zaista važno.

Poruke se takođe fokusiraju na životne dileme – i kako, ako su one teške rešene, sve što ostaje su "radosne dileme", kao što je farba za bojenje zidova tek kupljenog doma ili gde da se ide za odmor sledeće godine. Namera je da klijenti budu uvereni da će njihova banka biti tu tokom svih životnih događaja i trenutaka koji su zaista važni.

Koncept radosne dileme realizovan je u spotovima sa muzikom kompozitora i muzičkog konsultanta Filipa Abusija(Philip Abussi). Svaka banka može da prilagodi koncept sopstvenom brendiranju i voiceover-u.

Banka se nada da će  usvajanje novog modela komunikacije u svakoj zemlji ojačati brend i pomoći da postane banka izbora za sve klijente.

Ovaj rad je takođe pomogao da se stvori vrednija i zajednička profesionalna kultura u službi  kompanije. Renato Vichi, šef institucionalnih poslova i eksterne komunikacije u ISB-u, kaže: „Ishod svih ovih radova je zajednička strategija, zajednički rezultat za definisanje našeg prepoznatljivog tržišnog pozicioniranja, novi kreativni koncept za razvoj kampanja i zajednički grafički format za povećanje prepoznavanja našeg brenda.“

Guenza dodaje:"Ishod je velika riznica ideja, misli i predloga koji će biti sprovedeni u narednim mesecima i godinama."